Na semana passada vimos que o homem precisa fazer parte dos grupos sociais e como a publicidade se aproveita dessa necessidade. Essa característica humana tem outras implicações, geradas por essa convivência social. Vamos tratar de uma delas – a necessidade de proteger alguém.
Ao contrário do que se imagina o instinto de proteção não é inerente às mulheres, devido à maternidade. O sentimento maternal, tão comentado, presente nas mulheres é derivado de uma necessidade mais abrangente que todo ser humano tem de cuidar, alimentar, orientar e se responsabilizar por criaturas indefesas.
É interessante ressaltar que falar em proteger “alguém”, talvez seja um pouco equívoco, já que entre essas criaturas indefesas não estão apenas crianças, idosos, ou pessoas portadoras de necessidades especiais. Animais (principalmente os domésticos), e em alguns casos, até mesmo plantas, também recebem esses cuidados e atenção especial das pessoas. O interessante dessa característica é que o homem protege sem esperar alguma reciprocidade.
A publicidade se aproveita dessa necessidade principalmente em produtos voltados para o consumo familiar. Várias imagens clichês servem de exemplo, como o menino chorando após ter caído, que fica aliviado depois dos pais utilizarem determinado remédio para ferimentos.
Ou ainda, a criança feliz aprendendo a andar na primeira bicicleta com a ajuda do pai. Cãezinhos traquinas correndo felizes depois de terem sido alimentados com certa ração ou o bebê que dorme confortável e tranquilo usando fraldas noturnas que o deixam sequinho.
O homem é um ser dependente dos seus semelhantes. Ele foi criado para conviver em meios sociais, diferentemente de outros animais irracionais. Essa característica humana faz com que o homem necessite fazer parte de grupos e estar afiliado a instituições sociais. Instituições criadas por ele mesmo para satisfazer essa necessidade. E estamos falando dos grupos que nos são tão comuns, que nem paramos para refletir o porquê de fazermos parte deles: família, turma de amigos, escola, trabalho, etc.
A família é um exemplo interessante de afiliação, pois não podemos escolher quem são nossos pais, irmãos e avós E mesmo assim, na grande maioria dos casos, as pessoas dependem fielmente dessa instituição, e muitas vezes são onde são formados os laços mais fortes e duradouros.
Já nos outros grupos, o homem tem a possibilidade de escolher se afiliar ou não. Claro que os fatores de conveniência e muitas vezes até mesmo interesse, influenciam nessa seleção. Amigos, colegas de trabalho e de escola, torcida do time de futebol, fã clube daquela banda preferida, pessoal da turma de inglês, partido político, fiéis da mesma igreja – todos são exemplos de associações que dependem da nossa afinidade de idéias, gostos e crenças para que nos afiliemos. Mas o importante é que nós iremos nos afiliar a muitos grupos para não vivermos sozinhos.
Esse é sem dúvida o apelo mais frequentemente usado na publicidade. Quase todos os anunciantes querem associar os seus produtos à necessidade humana de se acasalar, estar em boa companhia ou ser aceito pelo grupo. Um dos exemplos mais perceptíveis do uso dessa necessidade está em vários comerciais da Coca-Cola. Seja através de personagens ursos que alimentam os filhotes com a bebida, ou até mesmo através da figura humana, não tem como não sentir o apelo emocional da marca.
Na semana passada começamos uma série de textos sobre os apelos emocionais que a publicidade utiliza para atingir o consumidor. No primeiro texto, citei quais são as 15 principais necessidades humanas exploradas pela publicidade, que vão do sexo às necessidades fisiológicas. A publicidade tenta ludibriar a consciência, se aproveitando dessas necessidades que cada pessoa tem, e às vezes nem sabe. Pois então é hora de começar a identificar os apelos que tentam satisfazer cada uma delas, a começar pela necessidade de sexo... hummm.
Nem precisa explicar muito que o ser humano tem necessidade de sexo. As pesquisas mostram que, quando se trata de homens, essa necessidade é um pouco mais evidente. Mas as mulheres também não ficam para trás, e a concepção de que mulher só procura o “amor verdadeiro” já começou a ser desconstruída há mais tempo.
O mais surpreendente, porém, é que ao observar o uso desse apelo na publicidade, não há superutilização do mesmo. Muito pelo contrário, é um apelo muito pouco utilizado ainda, contrariando a impressão inicial. E isso tem uma explicação lógica: os estudos mostram que ao utilizar o apelo sexual, corre-se o risco dele ofuscar as informações sobre o produto, pois a nudez na publicidade reduz o recall da marca.
Um exemplo da década de 1980 é o caso da marca da relógio de pulsos Technos. Na época, a marca top of mind do segmento era a Citizen. A Technos veiculou um comercial que explorava uma fantasia do nosso imaginário – uma mulher linda caminhava, enquanto era observada por dois seguranças que utilizavam um aparelho que possibilitava vê-la sem as roupas. A mulher aparecia nua, de costas, usando apenas um relógio Technos. Ao final, um dos homens exclama com o outro: “que relógio!...”.
Foi um dos primeiros comerciais brasileiros que explorou a nudez total e a frase passou a ser um jargão utilizado pelos homens, quando queriam exaltar os atributos de alguma mulher. A campanha foi muito memorizada, porém o maior problema é que quando as pessoas eram perguntadas da marca do relógio elas respondiam que o comercial era da Citizen.
Outro problema que não cabe a esse texto discutir é até quando um apelo sexual não se torna de fato muito apelativo. O caso recente da Devassa mostrou que a publicidade ainda enfrenta problemas com esse tipo de anúncio. Em minha opinião, o comercial nem era tão apelativo assim e comparado com o vídeo trazido abaixo, não tinha nada demais.
O exemplo é da campanha da Calvin Klein Jeans em 2009. A campanha gerou muito debate pelo seu conteúdo de insinuação de sexo. O apelo sexual foi intenso e mais uma vez o risco de não associar o comercial à marca é grande. Mas para deixar os hormônios agirem, vejamos:
Estava lendo sobre publicidade e comportamento, quando encontrei um artigo sobre apelo publicitário, que chamou muita a minha atenção por dois motivos: primeiro por ser um artigo do ramo da psicologia e eu sempre gostei de coisas que tentam entender a profundidade do ser humano; segundo, por relacionar esses estudos psicológicos com a propaganda, evidenciando aspectos que, às vezes, esquecemos de analisar.
O que já é de senso comum na publicidade, é que o apelo é o recurso de linguagem usado para despertar desejo nas pessoas e que ele pode ser de dois tipos: apelo racional ou emocional. O apelo racional é aquele que utiliza informações funcionais e utilitárias sobre o produto como estratégia de chamar o consumidor para a compra. Mas o artigo que eu li, falava do outro tipo de apelo, o emocional.
O apelo emocional está ligado às necessidades sociais e psicológicas das pessoas, que estão fortemente relacionadas ao consumo. Quando uma pessoa vai comprar um produto, não são apenas as motivações físicas que estão presentes nesse ato, mas também as emocionais. A publicidade age, tentando driblar a consciência e mergulhar fundo nesses túneis do subconsciente.
O psicólogo Henry Murray, da Universidade de Harvard, analisando a personalidade, no campo da Psicologia Clínica, identificou que das 44 variáveis que contribuem para a formação da publicidade, 20 eram motivações. Jib Fowles, em seu livro “Advertising’s fifteen basic appeals”, aplicou o modelo de Murray no estudo de centenas de anúncios, chegando aos quinze apelos emocionais mais usados na publicidade, que exploram as necessidades humanas mais comuns.
É interessante ver quais são essas necessidades, pois conseguimos identificar claramente na memória dos anúncios que já presenciamos qual necessidade aquele apelo visa atender. São elas: necessidade de sexo, de afiliação, de proteger alguém, de ser orientado, de agredir, de conquistar, de dominar, de se destacar, de atenção, de autonomia, de fuga, de segurança, de sensações estéticas, de satisfazer a curiosidade e as necessidades fisiológicas.
Esse texto inaugura uma sequência de posts, nos quais, nas próximas quintas-feiras, eu irei abordar cada uma dessas necessidades, explicando um pouco sobre elas e mostrando exemplos de aplicação na publicidade. Não deixe de seguir e entender um pouco mais sobre as necessidades que você também tem.
Na próxima quinta-feira é a vez da “necessidade de sexo”.
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